最近看了几个 AI 营销项目，我经常会有一个很熟悉的感觉。
大家很容易先盯着那个最亮的东西。
一张图生成得像不像。一个数字人开口自然不自然。一个聊天机器人会不会接梗。一个视频能不能十秒钟做出三版。
这些当然重要。
客户会看，老板会看，朋友圈也会看。
但做了这么多年广告以后，我越来越觉得，AI 营销真正难的地方，经常不在这些露出来的资产上。
难的是机制。
Off the Deck / 01用户为什么要参与。参与以后做什么。做完以后得到什么反馈。这个反馈有没有继续传播的理由。品牌在这个过程中到底拿到了什么，而不是只拿到一阵热闹。
我以前做活动的时候，最怕一种 brief。
客户说，我们想要一个 AI 互动。
听上去很合理。
但你继续问，用户为什么要点进来。点进来以后为什么愿意花 30 秒。生成结果为什么值得保存。保存以后为什么愿意发出去。发出去以后别人为什么愿意再来一次。
问到这里，很多项目就会突然安静一下。
因为技术词很热闹，用户动机很朴素。
你不能指望用户因为一个页面写着 AI，就自动愿意配合你完成一整套动作。大家都很忙，也都被各种活动训练得很聪明。没有明确回报，没有一点好奇，没有一个能拿出去和别人发生关系的结果，他大概率就走了。
说真的，这件事有点残酷。
但也很真实。
所以我现在看 AI 营销，会先把技术词遮住。
先看这个活动到底给了用户一个什么角色。
他是在测试自己，还是在生成一个可以表达自己的东西。是在参与一个品牌故事，还是在完成一个有点好玩的任务。是在得到一张漂亮图片，还是在得到一个关于自己的判断。
角色不清楚，后面就很难成立。
因为用户不知道自己为什么在场。
然后我会看行动理由。
一个人愿意点击，通常是因为这个功能碰到了他当下的某个小欲望。想被看见，想被理解，想玩一下，想占一点便宜，想证明自己懂，想把一个结果发给朋友。
这些欲望听起来很小。
但营销就是靠这些小东西往前动的。
AI 能做的，是把这些动作变得更个人化，更快，更有反馈感。比如同样是生成一张图，如果它只是给你一张好看的图，那它很快就会变成素材库里的又一张图。如果它能把你的输入变成一个带有你自己痕迹的结果，用户才会觉得，这个东西跟我有关。
这四个字很重要。
跟我有关。
很多 AI 营销项目失败，经常不是模型太弱。最后生成的东西跟用户没什么关系，才是更要命的地方。它看上去很高级，但用户没有参与感。它完成了一个技术展示，却没有完成一个心理闭环。
我自己也踩过类似的坑。
有时候方案阶段会被一个很漂亮的 demo 带着跑。大家一看，哇，这个视觉可以，这个交互可以，这个技术点也够新。然后你再往下推，才发现用户路径很薄，分享理由很弱，品牌信息也没有真正吃进去。
那一刻就会有点尴尬。
因为你知道它能做出来。
但你也知道它可能留不下来。
留不下来的活动，对品牌来说就很亏。它可能短暂有声量，但很难积累成资产。下次再做，又要从零开始找一个新技术、新包装、新噱头。
这也是我为什么越来越看重机制设计。
好的机制会让技术、内容和传播互相咬住。
用户输入一点东西，AI 给出一个有个人痕迹的反馈。这个反馈能被保存，能被理解，最好还能被转述。别人看到以后，不只是觉得好看，还会想，我也想试试我会得到什么。
Off the Deck / 02这个循环一旦成立，技术才有了营销意义。
不然它只是一个漂亮的展示台。
当然，机制也不能被讲得太复杂。
用户不会认真阅读你的活动逻辑。用户只会用身体感受它顺不顺。能不能一眼明白。点下去有没有结果。结果出来有没有一点惊喜。分享出去会不会显得自己很奇怪。
这些东西都很细。
但广告里很多有效的部分，本来就藏在这些细节里。
AI 让内容生产变快以后，机制反而变得更重要。因为资产越来越容易被复制，生成效果越来越容易追平，真正能拉开差距的，就会回到你对人怎么行动的理解。
说到底，营销从来都不只是把东西做出来。
它要让人愿意靠近，愿意停一下，愿意把一个结果带走。
AI 可以把这个过程变得更丰富。
前提是，我们别只迷恋它能生成什么。
要多问一句。
Off the Deck / 03这个生成结果，真的有人想要吗。
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